الابتكار في إعلان الانترنت

المقدمة:

     نجد الكثير من الإعلانات على الإنترنت لا تحقق معدل استجابة عالية وقد يرجع ذلك إلى أن النشاط الإعلاني يتم ممارسته دون خلفية علمية ومعرفية، فالإعلان يلزمه ابتكار، والابتكار يلزمه معرفة وتفكير، والمعرفة يلزمها علم وتنوير. وخاصة إعلانات الإنترنت نتيجة المنافسة القوية بالإضافة إلى تواجد أدوات يمكن الاستفادة منها لا توجد في الوسائل الاخرى. وهذا المقال يهدف إلى عرض تعريف الابتكار في الاستراتيجية الإعلانية، كذلك التعرف على مصادر الأفكار الابتكارية التي تساعد المبتكر على تصميم إعلان متميز ويحقق استجابة عالية، وأيضا سنتطرق إلى الابتكار في وسيلة الإنترنت وما الشروط الابتكارية التي يجب مراعاتها عند تصميم موقع إلكتروني، وأخيرا سنتعرف على الأشكال الأساسية للإعلانات على الإنترنت وسنأخذ الشريط الإعلاني نموذجا وما هي القواعد الابتكارية لإنتاج شريط إعلاني فعال.

تعريف الابتكار في الاستراتيجية الإعلانية:

    إن الابتكار في الاستراتيجية الإعلانية يهتم بكافة الجوانب من تحرير وفن وتصميم واخراج الرسالة الإعلانية، بالرغم من أن فن إعداد وتحرير الرسالة الإعلانية يقع على المحرر أو كاتب الرسالة، بينما الناحية الفنية من تصميم واخراج وغيرها من اختصاص مصمم الإعلان، وفي كلتا الحالتين فإن عمل المصمم والمخرج وكاتب الرسالة هو عمل تكاملي في إطار روح الفريق الواحد. ويمكن تعريف الابتكار في الاستراتيجية الإعلانية كما أشار لها بارك نعيمة (2011) في دراسته "إنه المقدرة على إيجاد أفكار فريدة وملائمة ومقبولة اجتماعيا وقابلة للتطبيق كحلول لمشكلات إعلانية وهي تحدث كنتيجة لتفاعل عمليات عقلية ونفسية متداخلة، تستند إلى مجموعة من المتغيرات الاجتماعية والسمات الشخصية والقدرات العقلية للمبتكر". إن الكاتب الابتكاري أو المبتكر يأخذ أفكار معروفة، وعبارات وكلمات وجمل معروفة أيضاً، ويحقق نوعاً من الترابط بينها بأسلوب جميل وبارع وذكي. فالفكرة أو الشعار الذي يقول "دعنا نقودك بحافلة الركاب التابعة لنا بدلاً من قيامك بقيادة سيارتك." ممكن أن يحولها كاتب رسالة إعلانية بارع إلى العبارة التالية "خذ الباص واترك مهمة القيادة لنا". ويمكن التعبير عن الابتكارية ليس فقط بالكلمات والجمل والعبارات، وإنما أيضا باللوحة والموسيقى والإيقاع. فالمبتكر من خلال عمله الابتكاري يسعى إلى تحقيق نوع من الرضا أو الإشباع الشخصي، علاوة على خلق نوع من السعادة والمتعة لدى المعجبين به أو مرتاديه.

مصادر الأفكار الابتكارية للإعلان المميز:

    من الضروري توضيح حقيقة أنه برغم أن التخيل هو صفة متأصلة في الإنسان، إلا أن الأفكار الابتكارية الحقيقية تعد صعبة المنال. فالكاتب المبتكر للرسالة الإعلانية ينبغي أن يمتلك ليس فقط خصائص ولمسات الفنان الخيالي، وإنما أيضا تكون لديه القدرة تجسيد الموقف وربطه بخيالاته بشكل يخدم الهدف من الإعلان، فالعمل الابتكاري يحتاج إلى صفات معينة مثل الصبر والإصرار والحكمة والرّوية وتناغم وتناسق الفكر. لذا فإن الكاتب المبتكر ينبغي أن يكون على إطلاع تام وتفصيلي بالسلع والخدمات التي يروم تجسيدها في الرسالة الإعلانية، وعليه أيضا أن يعرف الكثير عن المنافسون من سلع وخدمات ففي غياب هذه المعرفة لن يكون الكاتب قادراً على كتابة أي رسالة إعلانية مؤثرة، ولكي يؤثر في الجمهور المستهدف فإن على الكاتب أن يكون عليماً وعارفاً بتركيبة الجمهور المستهدف، من حيث المعايير الديموغرافية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية والدينية والروحية وغيرها من العوامل التي تسهل عليه مهمة إيصال رسالته الإعلانية إلى الشريحة المحددة التي يستهدفها الإعلان، وأن يؤثر في هذه الشريحة في نفس الوقت.(العلاق، 2010، ص114) 

الشروط الابتكارية التي يجب مراعاتها عند تصميم موقع إلكتروني:

     لقد أصبح سوق الإعلان على الإنـــــــترنت حقيقة واقعة، حيث أن بعض الشركات صـــــارت–اليوم-تختبر مدى فاعلية حملاتها الإعلانية من خلال الإنترنت قبل نشرها في أي من الوسائل الاخرى، وذلك لأنه من خلال الإنترنت يمكن للمؤسسة قياس فاعلية إعلانها بسهولة ويسر، من خلال تحديد عدد من رأوا الإعلان وتفاعلوا معه أو قاموا بعمليات شرائية بناء على مشاهدته، ويتم ذلك بدقة كبيرة لا تتوافر في وسائل الإعلان الأخرى. هناك عدة أساليب للإعلان عن طريق الإنترنت من بينها الإعلان من خلال الموقع الإلكتروني، والإعلان من خلال البريد الإلكتروني، والإعلان من خلال مجموعات الأخبار. وسنتعرض في الأسطر القادمة إلى الشروط الابتكارية لتصميم الموقع الإلكتروني لاستقبال الإعلانات.

1-ادرس جيداً سمات زائريك:

الجمهور هو الداعم الحقيقي للموقع فالمواقع المزدحمة تشهد أقبالاً كبيراً من الجمهور وبالتالي هي توفر مؤشرين رئيسيين، أولهما: أن الموقع شهير ويلبي احتياجات الجمهور وثانيهما: أن هذه الكثافة تزيد من القدرة الإعلانية على الوصول للجمهور(بهنسي،2007).الخطوة الأساسية في إعداد موقعك للإعلان هي تحديد أدوات قياس فاعلة لقياس كثافة الدخول إلى الموقع وتحديد نوعية وعدد الزائرين، فالموقع الفعال يستحوذ على المعلومات من زائريه بطريقة منظمة ليستخدمها في التخطيط الاستراتيجي لقدرة الموقع على جذب الزائرين وتكوين صورة دقيقة لهذا الجمهور. وقد يكون ذلك من خلال الدراسات أو التصنيف أو حتى الألعاب والمسابقات كما يمكن استخدام العديد من الإمكانيات التكنولوجية لجذب الإعلان.

2-الموقع الفعال لا يرسل زائريه إلى الخارج:

لابديل عن أن يكون موقعك جذاباً لجمهورك، فصفحات الموقع داكنة اللون أقل جذباً للنساء عن الرجال، وازدحام الموقع بالرسوم المتحركة يجعل النظر إليه صعباً وتخفق التصميمات غير الدقيقة في غرس الثقة لدى الزائرين، وحشو الموقع بالمعلومات قد يكون مربكاً (بهنسي،2007). ولذلك قد يتطلب تصميم الإعلان على صفحات الويب فكراً تصميماً يختلف تماماً عن ذلك المستخدم في الإعلان المطبوع. فمن الأمور التي ينبغي التنبه لها عند تصميم إعلان على الإنترنت هي جعل التصميم يعمل عبر سلسلة من الصفحات، وجعل بعض عناصر التصميم دائمة كالشعارات مثلا من عناصر التصميم التي يجب أن تبقى في مكان واحد، كذلك جعل العناصر الأكثر أهمية في بداية الرؤية، وأيضاً يجب التأكد من أن الموقع يعمل تكنولوجياً بفاعلية، وتأكد أيضاً من سرعة تحميل الصفحة وتشغيلها، حيث لا يملك أغلب الزائرين سوى فترة انتباه قصيرة جدا، ثم يهجرون صفحات الويب بطيئة التحميل إلى مواقع أخرى.

3-قاوم إغراء استخدام الصور في غير موقعها:

إذا كان للصور دور مهم في الإعلان عبر موقعك الإلكتروني حيث تعطي للصفحة طابعاً خاصاً وتأثيراً فعالاً، إلا أن ذلك لا يعني الاستعاضة الدائمة بها عن تأثير النصوص فلكل تأثيره ومتطلباته. لذلك ينبغي عدم الإفراط في استخدام الصور بدلاً من النصوص عند تصميم صفحات الموقع فالعناوين وأسطر الإبحار التي تقود إلى الصفحات الأخرى أكثر فاعلية وأسرع في التحميل من استخدام الصور، كذلك ينبغي الترشيد في استخدام الصور كخلفيات للنصوص، حيث أن كثرتها يمكن أن يشد القارئ بعيداً ويؤدي إلى صعوبة في القراءة، أيضا عدم جعل الصفحات تموج بالصور التي تتوهج أو تدور ومراعاة مدى ملائمة التكنولوجيا التي تستخدمها للمستخدمين.

4-اجعله تفاعلياً.. وابتعد عن محاكاة الوسائل التقليدية:

تعتبر الوسائل التقليدية ناجحة إن نجحت في أن تجعل للمستهلك رجع صدى، ولكن لا تكتفي في تصميم موقعك على مجرد رجع الصدى، وإنما أبحث عن التفاعل وهو ببساطة لحظة تبادل الحوار بينك وبين جمهورك. وقد بدأت الشركات بالفعل في تطور استراتيجيتها الابتكارية في هذا المجال من مرحلة تقديم المعلومة حتى مرحلة الشراء الفعلي.

5-زوارك لا يقرأون.. إنهم يتصفحون!:

تختلف الكتابة تماماً للإنترنت عن الكتابة للصفحات المطبوعة، فالأفراد نادراً ما يقرأون صفحات الإنترنت كلمة كلمة، إنهم يتصفحون الإنترنت ويلتقطون الكلمات والجمل البارزة، لذلك ينبغي الاهتمام حين الكتابة على الإنترنت حيث تحتاج إلى تعديل أسلوبك بما يلائم قراءك من خلال استخدام كلمات رئيسية في البداية، ثم استخدام تأكيداً مرئياً لهذه الكلمات بما يساعد على جذب انتباه القارئ مثل الحروف الثقيلة Bold والتي لا ينبغي الإفراط في استخدامها حتى لا تقلل من أهمية الكلمات المستخدمة وتجعل القارئ يلجأ إلى موقع آخر. وأيضاً اجعل في كل فقرة فكرة واحدة فقط من أجل سهولة المتابعة من قبل القارئ، فقد أوضحت الدراسات أن الأفراد يقرأون على الإنترنت بدرجة أبطأ بنسبة 25%من القراءة العادية لذا فإن تقليل طول النص يساعد على توفير وقت القراءة، بالإضافة إلى أن القراءة عبر الإنترنت قد تكون مجهدة للعين، لذا فإن توفير وقت القراءة يساعد على تقليل وقت التعرض لشاشة الكمبيوتر قبل أن تشعر عين القارئ بالإجهاد، أيضا يجب الاهتمام بعرض المحتوى بما يلائم عملائك.

6-وائم بين إمكانياتك التكنولوجية ومتطلبا عملائك:

مع التطورات المتلاحقة في مجال الحاسبات الإلكترونية أصبح من الممكن استمرار إضافة الحركة والتفاعلية إلى صفحات الويب وقد يكون ذلك على شكل أفلام أو رسوم متحركة أو انظمة تصفح ثلاثية الأبعاد وغيرها، ومع أن استخدام هذه الوظائف الجديدة في موقعك يعطي فكرة جيدة عنك ويوفر مزايا مفيدة، إلا أنه في نفس الوقت قد يزعج زوار موقعك بسبب وقت التحميل الطويل الذي تتطلبه بعض هذه المزايا وبسبب الرفض المتزايد للمواقع المبالغ فيها تكنولوجياً، لذا يجب مراعاة مدى توافق تكنولوجيا موقعك مع ما يستخدمه عملاؤك (طلال عبود،2000).

7-روج لموقعك:

لا يكفي مجرد إنشاء موقع على الإنترنت، إنما لابد من الترويج له لتعريف المستخدمين به حتى يمكنهم التعرض لما يقدمه ومن أهم وسائل الترويج هي إدراج الموقع في قوائم آليات البحث الشهيرة لضمان زيارة العملاء المحتملين لصفحتك، كذلك يمكن الإعلان عن عبر الإنترنت من خلال الأشرطة الإعلانية في محركات البحث أو بعض المواقع التي تستقبل إعلانات، وأيضا عن طريق إعلانات الرعاية، كذلك استخدام الوصلات المتبادلة مع المواقع الإلكترونية الأخرى أي أن تضع إعلان موقعك في موقع آخر مقابل وضع إعلان ذلك الموقع في موقعك(السيد بهنسي،2007).

الأشكال الأساسية لإعلانات الإنترنت والقواعد الابتكارية عند تصميمها، الشريط الإعلاني نموذجاً:

      هناك أربعة أنواع لأشكال إعلانات الانترنت من بينها الشريط الإعلاني وينقسم إلى نوعين شريط ثابت وشريط متحرك، كذلك إعلانات الفواصل، وإعلانات رعاية الأحداث المهمة والإعلان الثري، وسنفصل في السطور القادمة عن الشريط الإعلاني كشكل من أشكال الإعلان على الإنترنت، وما القواعد الابتكارية التي ينغي التنبه لها عند تصميمه.

 -الشريط الإعلاني:

من أكثر أشكال الإنترنت شيوعاً، وهو عبارة عن مستطيل إعلاني يتم وضعه أعلى أو أسفل الصفحة الرئيسية أو الصفحات الأخرى للمواقع الإعلانية، وقد يحتوي على ارتباطات تقود إلى الصفحة الرئيسية للشركة المعلنة، ويعد ذلك التحدي الرئيسي الذي يواجه ابتكار إعلان الشريط حيث لا تقاس فاعليته بقدرته على مجرد جذب الانتباه، وإنما بقدرته على دفع المستخدم بالاتجاه إلى موقع المعلن. ومن القواعد الابتكارية لإنتاج شريط إعلاني فعال هي جعل رسالة الإعلان قصيرة جداً نظراً لصغر مساحة الإعلان على أن تكون واضحة وإبداعية إلى أقصى درجة باستخدام تكتيكات جذب الانتباه مثل: الوعد الكبير، وحب الاستطلاع، والمرح ومراعاة أن  المستخدمين لا يدخلون الموقع لمشاهد الأشرطة الإعلانية، كذلك استخدام ألوان مختلفة عن ألوان الموقع الإعلاني، وأيضا يمكن استخدام الأسئلة في الشريط الإعلاني حيث تزيد معدل الاستجابة لها بنسبة 16% لجاذبيتها وحيويتها وقدرتها على إثارة التفاعل، كذلك يمكن استخدام الأيقونات التي تضفي جواً من الحالية مثل Click Now، بالإضافة إلى استدعاء الفعل من قبل المستخدم كي يكون هناك سبب كي يضغط على الماوس، فقد وجد أن العروض المجانية والتخفيضات والجوائز تحقق معدلاً للضغط على الإعلان بنسبة 10% عن بقية الإعلانات كما وجد أن الكلمات الجذابة مثل (مجاناً أو اضغط هنا Click Here )تعطي سرعة استجابة بمعدل خمسة أمثال الاستجابة العادية بدونها.

المصادر:

·        العلاق، بشير(2010). الابداع والابتكار في الاعلان: مدخل تطبيقي. الاردن: دار اليازوري

·        بهنسي، السيد(2007). ابتكار الافكار الابداعية. القاهرة: عالم الكتاب

·        عطا، إيمان صلاح الدين عبد الحميد(2009). إدارة الإبداع في المؤسسات الإعلانية ودورها في تنمية مهارات التفكير الإبداعي للمحترفين. مجلة بحوث التربية النوعية، (15)،274-289.